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忽視公關(guān)葬送品牌
作者：文興國 日期：2007-7-20 字體：[大] [中] [小]
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事件回放：王女士花40萬元買了一輛寶馬小轎車，可車內(nèi)一直有刺鼻異味，令其感到頭暈惡心咽喉不適，兩年來，經(jīng)過多次處理始終沒有根除。王女士多次與廠家和經(jīng)銷商協(xié)商無果，7月12日上午，王女士將自己的寶馬車開到�？谀虾４蟮�143號海南寶悅（寶馬）授權(quán)經(jīng)銷商店，要求退車并索賠20萬元健康損失費(fèi)。隨后，車主在車外懸掛“寶馬有毒泣血退車”的告示，將車開到�？诮诸^巡游。
最可怕的是，事情發(fā)展到這一步，寶馬經(jīng)銷商海南寶悅汽車貿(mào)易有限公司售后服務(wù)負(fù)責(zé)人稱，由于沒有汽車車內(nèi)檢測的具體規(guī)定，暫時(shí)無法滿足車主的要求，有問題可以維修，退車無法做到。
多弱智的經(jīng)銷商，為了一部車，毀掉的卻是寶馬無價(jià)的品牌！聯(lián)想到前幾年的系列“寶馬事件”，筆者和身邊所有朋友都發(fā)誓不買寶馬車，當(dāng)然我們只是小部分群體，但是一個(gè)品牌的倒下不是一朝一夕，寶馬在中國也許還要繼續(xù)大量做廣告，大量失去顧客，這是多可怕的事情。
一個(gè)經(jīng)銷商為了多賺幾十萬，不給車主換車，可以理解。但是寶馬總部不出面解決這樣的新聞事件，就是寶馬的不對了。為了一部車，寶馬損失的可不是幾十萬問題。我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：中國內(nèi)地的公關(guān)就是處理好企業(yè)和周圍環(huán)境的關(guān)系，就是要理解并尊敬中國市場秩序，而且一定尊重中國文化，不能因?yàn)槠髽I(yè)有實(shí)力就可以通過政治因素、高層公關(guān)解決所有問題。否則企業(yè)會(huì)在發(fā)展過程中“自作自受”，可惜國外企業(yè)往往過于強(qiáng)勢，最后原本可以簡單的解決的問題，企業(yè)要付出慘痛的代價(jià)！
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多企業(yè)危機(jī)的起因都是來自弱勢群體。而且越是來自弱勢群體的危機(jī)，最后的社會(huì)反響會(huì)越大，而且會(huì)出現(xiàn)“輿論一邊倒”的現(xiàn)象，這是因?yàn)樯鐣?huì)越進(jìn)步，人們對弱勢群體的呼聲會(huì)越來越重視，而且由于會(huì)聯(lián)想到自身權(quán)益，所以企業(yè)和組織往往成為輿論中的靶子。
寶馬對于中國市場的理解基本是依靠廣告和高端車展，往往忽視了顧客的感受，“開寶馬的都是好人嗎？”使眾多寶馬車主尷尬不已，我的朋友——某集團(tuán)的董事長，寶馬的忠實(shí)用戶，擁有3系、5系、7系各一輛，分別針對不同場合和不同伙伴選擇不同的車接待，但是一直對寶馬的負(fù)面新聞耿耿于懷，考慮下部車是否買“低調(diào)的奧迪”，看這就是品牌的傷害，“寶馬有毒泣血退車”實(shí)際上完全可以寫成“感謝寶馬駕駛者的快樂”，但是寶馬就是忽視了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最大特點(diǎn)“危機(jī)總是從小事、小人物開始”。
“千里之堤潰于蟻穴”，如果寶馬認(rèn)為強(qiáng)勢能決定一切的話，不妨反思一下自己的品牌：當(dāng)寶馬被驢子拉著走的時(shí)候，寶馬和驢子的品牌也就毫無二致了�？蓸返钠放朴衷鯓�，在印度、在比利時(shí)等國家也不一樣遭受巨大損失嗎？尊重消費(fèi)者不僅是說法，還要切實(shí)可行的站在顧客角度思考，幫助顧客解決實(shí)際的困難，一定要在重大事情上做到及時(shí)反應(yīng)，敢于認(rèn)錯(cuò)。
國際公司的習(xí)慣思維就是“中國人窮，往往貪圖小利，有時(shí)候甚至抱著敲詐的思想來處理事情”。2005年至今，很多國際公司公關(guān)事件的發(fā)生都是因?yàn)檎`解了中國消費(fèi)者，甚至輕視中國消費(fèi)者。世界是平的，以前我們了解信息的速度相對較慢，彼此之間交流信息需要一個(gè)漫長的周期�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們點(diǎn)一下鼠標(biāo)、動(dòng)一下鍵盤，就可以知道發(fā)生在大洋彼岸的消息。某品牌出現(xiàn)質(zhì)量預(yù)警，企業(yè)賠償數(shù)千萬美元，但是中國的消費(fèi)者卻不能得到相應(yīng)補(bǔ)償，你說中國的消費(fèi)者是否應(yīng)該憤怒？
公關(guān)管理有四個(gè)主要因素，我們簡單稱之為ABCD，就是指association（聯(lián)合）、believe（信任）、communicate（溝通）、driving（推動(dòng)）四種溝通理念。企業(yè)在危機(jī)管理時(shí)一定要注意態(tài)度，要主動(dòng)，要聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，要聯(lián)合社會(huì)資源，要信任媒體、信任顧客，信任大眾，進(jìn)行積極溝通，推動(dòng)事情向良好的方向發(fā)展。反之，采取被動(dòng)、消極、拒絕溝通的方式處理公關(guān)事件，最后的結(jié)果自然是企業(yè)不愿看到的——中國市場不會(huì)主動(dòng)淘汰哪個(gè)企業(yè)，但是顧客卻有權(quán)利聲討某個(gè)企業(yè)，忽視了顧客權(quán)益的企業(yè)可以去擺平媒體，但是其實(shí)付出的代價(jià)往往更大。
在這里筆者奉勸寶馬企業(yè)：這樣弱智的經(jīng)銷商還是廢棄吧，寶馬是“駕駛的樂趣”，不是“寶馬有毒”——一旦這樣的說法被改變成網(wǎng)絡(luò)流行歌曲，寶馬你就等著成為網(wǎng)絡(luò)公敵吧！
作者：文興國，近20年廣告公關(guān)經(jīng)歷，本土公關(guān)見證者，思想者。公關(guān)SOS（聲音SOUND、系統(tǒng)OMNIRANGE、銷售SALES。SOS時(shí)刻緊急）理論倡導(dǎo)者，公關(guān)PR“預(yù)先機(jī)制”（Prior）和“決斷機(jī)制”（Resolve）實(shí)踐者�，F(xiàn)任某公關(guān)集團(tuán)資深顧問，負(fù)責(zé)集團(tuán)策略、企業(yè)公關(guān)、品牌咨詢。團(tuán)隊(duì)宣言：我們只做公關(guān)，所以我們更專業(yè)。聯(lián)系：prking9@hotmail.com.